住房企业形势分析与展望

一）现状分析

1.市场在观望情绪主导下供过于求，交易量价均有回落

整体来看，中国房地产产业在2013年整体高歌猛进的势头未能延续至2014年。进入2014年以来，分类指导、双向调控的思路已逐步形成，趋于宽松的调控政策得到持续实施，但市场需求方的观望情绪开始逐渐浓郁。需求的减弱一方面是因为2013年部分刚需得到释放；另一方面主要来自于市场主体对房地产未来走势没有十足把握，交易行为愈趋谨慎；而逐渐增强的信贷约束也在一定程度上阻滞了购买意愿。因此在观望情绪主导下的房地产市场在2014年上半年交易数量与销售金额均同比下降，而新增供给却达到了五年同期的最高水平，供过于求的整体形势也造成了住房企业库存去化压力陡增。由此，国房景气指数在2014年6月降至94.8%，已十分接近2012年9月94.4%的最低水平。

从城市结构的层面看，一线与二三线城市的分化进一步明显：一线城市和个别二三线城市成交均价同比涨幅收窄，成交量跌幅远超二三线城市；大多二三线城市成交量跌幅处在15%至30%区间，成交均价出现下调态势；同时二三线城市内部分化也逐渐加剧，苏州、无锡等个别城市均价出现停涨或同比下降的现象。

 

图5-1 国房景气指数数据来源：同花顺iFinD

2.行业集中度大幅提升，市场下行促使行业加速整合

在2014年上半年虽然房地产市场整体行情黯淡，但万科、恒大等一批领军企业依旧业绩斐然：万科年中销售额突破千亿，恒大销售面积也接近千万平方米；更值得注意的是，龙头房企的销售额、销售面积的增速均远高于整体市场的负增长水平，其中部分房企2014年上半年的销售额与销售面积增速甚至高于2013年同期增长水平，逆市增长势头强劲。2014年上半年销售额最多同时也是销售面积最大的七家千亿级房企包括：万科地产、绿地集团、恒大集团、保利集团、碧桂园、中海地产、万达集团。从下面两图中可以看出，无论是销售额还是销售面积，这七家龙头房企近几年业绩的增长势头都保持稳健。虽然2013年全面回暖的市场行情没有为这些寡头企业带来预期之中的突飞猛进，2012与2014上半年市场下行的不利环境也并未对其造成明显的负面影响。而处于第一梯队之外，中小型规模的房企则出现了明显分化，华润置地、世纪金源、首创置业、远洋地产等业绩均下滑明显；旭辉、阳光城等周转速率较快的房企则实现了业绩的较快增长。

 

图5-2 Top7房企销售额与商品房销售总额对比图数据来源：同花顺iFinD

 

图5-3  Top7房企销售面积与商品房销售总面积对比图数据来源：同花顺iFinD

表5-1.  2014年上半年房企销售金额TOP10

资料来源：参见新浪房产《2014年上半年中国房企销售榜单》，2014年7月1日。

 

 

表5-2  2014年上半年房企销售面积TOP10

资料来源：参见新浪房产《2014上半年房企销售榜单》，2014年7月1日。

在房地产市场整体交易规模缩减的同时大型龙头企业仍然保持平稳较快的业绩增长率，这也就意味着小型房企正在被加速淘汰，大浪淘沙，下行市场促使房地产行业加速整合，行业集中度急速提升。在房地产业起步初期的“黄金时代”，急速膨胀的市场规模和与之伴随的巨大利润空间吸引了大量资本涌入，许多效率低下、管理落后的开发商仅依靠个别项目或买卖土地就能坐享高额利润。然而随着房地产市场规制和监管措施的逐步完善，市场竞争强度已逐步升级；尤其进入2014年以来市场供求矛盾逐渐凸显，交易萎缩、库存积压的条件下，规模小、效率差的房企更会加速失去其赖以生存的市场空间。相比于小型房企，大型寡头在融资、拿地、开发、产品、销售、品牌和管理等全方位均具有压倒性优势，而处于下行中的市场更会加剧强者更强、弱者更弱的马太效应。因此，在市场萎缩和巨头鲸吞的双重压力下，众多小型房企无可避免地被挤出或兼并，房地产市场的寡头格局正在形成。

 

图5-4 房企销售金额集中度数据来源：同花顺iFinD

 

图5-5 房企销售面积集中度数据来源：同花顺iFinD

3.销售额同比下降；销售策略重返“以价换量”；销售手段呈现多样化、信息化趋势

2014年1~6月商品房销售总额为31,132.81亿元，同比下降6.7%，商品房销售面积为48,365.23万平方米，同比下降6.0%，其中：商品住宅销售额25,632.46亿元，同比下降9.2%，商品住宅销售面积42,487.19亿平方米，同比下降7.8%。虽然商业营业用房的销售额与销售面积同比增长较快，但其占商品房业务比重较低，而住宅市场交易量价下行是总体商品房销售数据下降的主要原因。虽然办公楼销售面积降幅较小，但由于价格下跌的原因，其销售额同比降幅达到12.1%。2014年上半年商品房销售指标负增长的原因一方面主要是观望情绪主导下的市场供求失衡，交易量价萎缩，另一方面也由于2013年房地产市场迅猛发展，销售数据达到了前所未有的高位而导致2014年增长指标的基数过大。

由于2014上半年需求不振和2013年的过度投资，库存数量巨大、去化速率不高以致资金回笼慢已成为当前困扰绝大多数房企的主要问题；另一方面，刚性需求目前仍然是支撑楼市的主要力量，其往往对价格变动较为敏感，因此效果明显、方式直接的“以价换量”、“降价抢收”又重新成为房企销售策略的主旋律。万科之所以能够凭借其迅速增长的销售额在2014上半年蝉联销售额榜首，主要原因就在于其“以价换量”销售策略的成功。此外，房企的销售手段也逐渐多样化、信息化，许多房企都开展了如送车位、零首付购房、午夜开盘、团购买房等形式多样、内容新颖的销售活动。虽然此类销售手段的效果还有待观察，但能否顺应消费偏好、创新销售方式，这无疑是住房企业核心竞争力的重要方面，应该予以足够重视。

4.开发投资额增速下滑；房企海外投资规模剧增

2014年1~6月房地产累计投资值42,018.62亿元，同比累计增长水平由2013年的20%左右下滑至14.1%，其中住宅投资28,689.21亿元，累计增长13.7%，住宅投资仍以90平米以下住房投资为主，办公楼和商业营业用房投资增长率分别为19.0%与23.3%，较2013年均有不同程度的下滑。土地购置方面，2014年1~6月房地产土地购置费累计6,955.72亿元，土地购置面积14,807.46万平方米，同比下降5.8%，新开工施工面积80,125.74万平方米，同比下降16.4%。房地产开发投资增速下降主要是开发商主动应对销售下滑、库存压力巨大的理性调整，而开发投资额变动相对温和也在一定程度上反应了房企对未来房地产市场仍持谨慎的观望态度。

与此同时，房企出海投资规模与频率进一步飞速增长，根据《2014上半年中企海外房地产投资报告》，今年上半年中资企业（主要为房企）海外投资成交总额已逾120亿美元，而2013年全年投资额仅为150亿美元，仅万达、绿地等七家房企在2014年上半年海外投资额就超过600亿元，投资领域涵盖住宅、酒店、旅游、综合配套项目等。此外，诸如开源控股、新华联、雅居乐等中小企业也纷纷开始出海投资，抢占海外市场。众多房企热衷出海投资一方面是国内市场日趋成熟，未来发展的不确定因素较多，另一方面华人在海外购房的需求呈指数型增长，创造了广阔的市场空间。

5.融资增速大幅回落；国内外融资成本逐渐上升

2014年1~6月住房企业到位资金总额58,912.96亿元，同比增长率较2013年同期的32.1%大幅回落至3%，其中自筹资金与定金及预付款仍占主导地位，分别占比40.4%和24.1%，国内贷款、个人按揭贷款及其他资金所占相对比重较轻，分别占比19.2%和15.9%，利用外资仅占0.3%。

整体来说2014上半年房企融资成本逐渐上升，国内渠道来看，虽然停滞三年之后房地产再融资已在3月正式开闸，但上半年仅有12家房企再融资预案获得证监会批准通过，融资规模也仅为265亿元，对于众多房企庞大的资金缺口来说无异于杯水车薪。银行信贷方面，实施差别化信贷、严控风险的紧缩信贷政策仍然是商业银行的业内共识，而交易萎缩、前路未明的市场行情更使间接融资难度加大、成本提高。大型房企所偏好的海外融资也面临着成本上升的压力，虽然2013年证监会已简化了企业境外上市的申报和审核程序，但受到国内市场波动、以及QE的逐步退出与人民币对美元汇率的持续走低等宏观因素的影响，海外投资者的态度更趋谨慎，融资成本逐渐提高。而中小企业的融资渠道则更为狭窄，民间借贷与信托融资是其资金来源的重要渠道，但两者年化资金成本率均在20%以上，这无疑更给处于全面困境之中的中小房企雪上加霜。

二）主要问题

1、库存积压、去化速度慢、融资困难致使多数中小型房企资金链紧张，风险加剧

在市场需求整体萎缩的环境中，众多产品竞争力弱、项目较少的中小型房企都陷入了销售大幅下降、利润迅速减少的困境。加之大多数中小房企的项目都布局在地价相对低廉的二、三线城市，而二、三线城市居高不下的库存量更使这些企业的销售步履维艰。在领军房企实行以高周转为目标的以价换量策略的同时，中小型企业本来就已捉襟见肘的资金链和微薄的利润已难以承受价格战引致的的利润损失。仅从上市公司来看，截至2014年7月中旬，已有46家房企公布了其半年业绩预报，共31家房企净利润出现明显下滑甚至亏损，其中大多数为资产总额在50亿元以下的中小房企，如荣丰控股、深物业、世荣兆业等。此外，中小房企融资渠道的全面收窄，融资成本的提高进一步推升了其资金链断裂的风险，风险的提升同时又了中小房企的融资困境，使其陷入难以逃离的恶性循环。

2、经营欠规范，产品质量堪忧，社会责任有待提高

2014年上半年住房企业经营管理问题频发，社会各界对其社会责任缺失的指责也不绝于耳：官商勾结巧取豪夺土地开发权，偷逃、拖欠相关税款，未取得资质便违规销售、巧立名目乱收费用等等不胜枚举。表象是在过去黄金十年之中房地产行业利润高、门槛低，导致开发商鱼龙混杂，为增加营收各显神通；而根本在于监管制度缺失，惩罚力度不够，房企违法成本太低。另一方面，住房产品的质量也十分堪忧，即便是以产品质量和信誉著称的一些龙头企业也在全国范围内也频频遭到业主维权，相关问题涉及虚假宣传、住房品质粗糙、安全隐患多、使用功能不健全等等多个方面。究其原因，一方面是市场下行压力下房企库存增加，在快周转策略下现金流紧绷的企业只重视销售业绩而无暇顾及产品质量问题，另一方面住房预售制度、不健全的监管体系、买卖双方信息不对称以及购房者维权意识淡薄等因素都易促使房企产生道德风险，损害购房者权益。

三）中国住房企业2014下半年发展展望

1、行业集中度会进一步加速提升

    从微观层面来看，与中小型房企相比，大型房企具有投资开发能力强，管理运营模式成熟，项目分部广泛，周转速率较快，涉足业务领域广泛，风险较低，融资渠道宽、成本低，人才储备足等多方面优势，而市场观望态度的逐渐浓郁与需求的持续走弱则加剧了房企规模对其业绩的影响，马太效应加速显现。目前部分中小企业由于资金链吃紧而又无法以低成本融资，只能采取出售股权或项目勉强维持企业运营。而最终被大企业收购或直接淘汰出局的中小房企也不在少数。预计在短期内强者更强，弱者越弱的外部市场环境和内部企业特性都不会改变，因此可以预计行业集中度会加速提升。从宏观的行业层面看，住房企业集中度提升至寡头垄断的水平是必然趋势，一是房地产业属于典型的资本密集型产业，具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强等特点，因而具有明显的规模经济。第二，房地产业受外部经济因素冲击、政策因素等影响，波动幅度大，可预测性弱，因此只有抗风险能力强的大型房企能够保障生存并得以发展壮大。

2、开发投资速度持续放缓，竞争更趋品牌化

随着房地产市场高速增长时代的终结，住房企业由粗放式增长逐渐转变为平稳型发展。在通过高周转率保障现金流的同时，住房企业也不再仅仅注重销售规模、利润增长等短期的业务指标，而是逐渐实行品牌化战略，用提升产品及服务的附加值的方式来提升利润空间。在投资开发方面，库存数量巨大，整体市场供大于求已成为共识，因此房企会在逐步降低开发投资速度的同时，进一步以住房需求为导向，侧重迎合以刚性需求为主体的市场结构，提供具有创新性、针对性的产品与配套服务。同时企业间投资收购，房企同互联网等其他产业的不断融合也会进一步加速，业态的不断发展创新将会使房企投资进一步多元化，不仅仅局限于住房产品的竞争会更趋激烈、更趋品牌化。

四）政策建议

1、完善政策法规，加强房企监管

在住房市场下行，房企问题频发、风险攀升的情况下，完善政策法规、加强房企监管更显得尤为必要。税务、工商、国土、住建等部门需要进一步房企生产经营活动中的不规范、不合法行为，在监管职能划分清晰的前提下，对违法违规企业的惩治措施需要进一步加强，切实达到以儆效尤的目的。此外，在严禁领导干部滥用职权参与或干涉房地产商经营活动的同时，也需要加大对违法违纪者的查处力度，坚决杜绝妨碍市场秩序、侵犯消费者权益、损害公共利益的企业行为。此外，多部门联动协调监管的机制也应尽快建立和完善，增大房企违规成本，使违规失信企业在生产经营各个环节都寸步难行。另外，金融部门对房企面临的风险也应充分认识，对房地产业信贷业务应持续保持理性谨慎态度。

2、拓宽业务领域，创新发展模式

市场的主动回调已充分说明了目前住房供过于求的整体形势，房企也逐渐告别了黄金时代高增长、高利润、低水平的发展模式，片面强调“高周转”而损及利润率的策略只能是短期缓解资金链压力的权宜之计，并不能作为企业长远的竞争战略。若想在未来成熟的市场环境下和激烈的竞争中崭露头角，房企一方面要尽早对自身素质精耕细作，创新管理模式、盈利模式以及投融资模式，另一方面则要开拓新市场，积极规划蓝海战略，把握发展机遇。如万科首推的项目合作制，规定项目职业经理人及管理人员必须同公司一起投资持股，充分调动员工积极性，有效降低了代理成本。开拓新市场方面，绿地通过进军房地产项目，光明集团通过涉足养生养老行业，都提升了其土地及住房产品的附加值，以期有效抢占未来新兴市场的份额。此外，随着移动互联、大数据等信息技术的飞速发展，很多房企都已与百度、阿里巴巴等互联网公司达成合作意向，通过拥抱信息化浪潮更准确地把握市场需求、推动商业模式的转型升级。