理性人为何“不理性”消费
——也谈品质旅游
闲来读报，看到一则新闻。国家旅游局为了倡导文明旅游、理性消费，帮助旅游者明明白白消费，近期在全国开展“品质旅游，伴你远行”系列公益宣传活动。读后颇有感慨。经济学里有个著名的“理性经济人”假说，想必大家都不陌生。按照这个假说，人们做出的投资、消费决策都是理性的，在一定成本和约束条件下追求效益最大化。旅游消费自然也不例外。去哪儿旅游、怎么旅游、跟哪个旅行社、花多少钱应该都是一种理性的选择。为什么还要说旅游消费中存在着普遍的“不理性”？而且这种“不理性”已经严重到需要惊动政府出面来加以纠正？其中缘由，耐人琢磨。
这里所指的“不理性消费”，主要针对的还是游客在选择旅游团队时往往以价格而不是质量为决策依据，由此导致增加购物及自费项目、旅游购物品质量与价格严重不对称等一系列旅游品质下降问题。其实，这并非新问题，一直以来都是旅游业的顽疾。近些年有关部门也想了不少法子，国家旅游局先后与一些国家和地区相关部门合作，联合推广品质旅游，各地方旅游局出台了旅游标准合同、导游扣分制、最低报价限定等各种管理办法，一些旅行社还推出了所谓的“纯玩团”、“品质游”等。然而从媒体的报道与公众的反馈来看，这个问题似乎并没有根本解决，与购物、自费项目等有关的投诉甚至由此引发的恶行事件屡屡见报。究竟是媒体为了吸引眼球而“选择性扭曲”，还是我们的旅游管理部门没有高招？要么是泱泱大国万余家旅行社全是“散、小、弱、差”，完全没有品牌意识？或者是导游们财迷心窍，个个都是擦亮了刀子准备宰人的黑心“导购”？也或者是广大游客们纯粹因为“很傻、很单纯”而无辜受骗？问题似乎都没有那么简单。
现在的旅游者大多见多识广，有一定的消费经验，或许并非完全不知道旅游团队低报价背后的猫腻，但依然有不少人看重价格，从其本身角度而言，可能有三个方面的因素：其一，对于旅游线路这样的服务产品来说，价格是最显性、最直观的可比因素，当消费者无法分辨其产品质量差异的情况下，为了降低风险，会自动选择低价者，形成所谓的柠檬市场；其二，受消费水平所限，旅游者在预知有陷阱的情况下，也会对有“瑕疵”的产品和服务存在较高的容忍度，特别是中国庞大的国内旅游市场，总有一大批有较高容忍度的消费者存在，从而使得低价竞争能够得以持续，延缓了整个旅游市场升级的过程；其三，相对其他消费而言，人们在旅游时，更多地是关注目的地的选择，而对企业品牌、产品品牌的选择，经验相对不足，且重视程度不是很高。从旅行社角度来看，也有三个方面的原因：其一，就企业品牌而言，旅行社行业的企业品牌比较混杂，例如历史上形成的国旅系、中旅系，实际上并非是严格的资产关系，也不是一个品牌体系，导致一般游客选择时无从分辨；其二，就产品品牌而言，线路是一种创意性产品，注册存在困难，只能是一种营销宣传的工具，而缺乏有效的法律保护手段，因此企业不愿意花较多精力去培育；其三，过度竞争是催生价格战的基本条件，旅行社行业也不例外。从导游角度来看，也有其无奈和苦衷。目前导游人员薪金待遇很低，甚至有些是无工资、无保险、无保障的所谓‘三无’人员，迫于生存，只能利用潜规则。从旅游者、旅行社、导游三方面的因素来看，其实是个相倚相生的关系，就像先有鸡还是先有蛋一样。如果所有的旅游者都更追求质量，都不以价格作为首要甚至唯一的决策依据，自然会推动旅游团队品质的提高；如果所有的旅行社都愿意并有能力强化品牌管理，而且的确存在一套非常明显、切实可行的旅行社评价体系（有些地方对旅行社实行类似星级酒店的评级制度，但也因为旅行社产品的无行性、综合性而难以真正推行），自然也能够引导游客去选择高品质的旅游产品；如果导游的进入门槛较高，生存环境有较大改善，衣食无忧，受人尊重，自然也能够提升服务的质量，而不是一门心思地想着怎么把游客荷包里的钱掏出来。然而，当前的现实是，这些条件都还不具备，因此这个问题也难以在短期内彻底解决。
其实，严格地说，“不理性消费”是一定约束条件下的理性选择。说到底，还是个发展阶段问题。当年的日本、台湾游客，这种现象也很普遍。而今日的整个亚洲旅游市场，低价低质的旅游产品，依然有一定的生存土壤。从所谓的“不理性消费”到理性消费，从强调价格到看重品质，游客的逐步成熟需要一个过程，而有关部门的引导规范、企业自身的成长发展，也需要时间。不过我们还是相信，作为理性经济人的旅游者，最终还是会选择理性消费和品质旅游。
（作者：中国社会科学院财经战略研究院旅游与休闲研究室副主任、副研究员宋瑞）
来源：《人民日报（海外版）》；时间：2009年8月19日