作者：张昊
简介：张昊，中国社会科学院财经战略研究院助理研究员
刊期：《财贸经济》2018年第11期
随着消费品电子商务的迅猛发展，网络成为了居民日常购物的重要渠道。其中，以在特定时间段内集中开展促销活动为特点的“电商造节”近年来备受瞩目。热闹非凡的促销背后，也存在着诸多值得注意的现象和问题。从目前所关注的内容看，主要可以归纳出两个方面：一是具有欺诈性质的虚假促销，二是电商企业间不断激化的价格竞争。前者是行业发展从无序到有序的阶段性表现，后者则更为复杂。例如，当企业采用“高低定价”策略时，由于高价本身是真实出现过的，也就难以归入虚假促销的范畴。但这种行为确实可以通过影响顾客购买活动中的“参考价格”引导预期，并有可能产生隐性欺骗和损害消费者的结果，继而应成为政策规制的对象。
本文的目的就在于，有针对性地考察电商定价行为的特征，分析集中促销模式下的竞争效应，并提出相应的政策启示。相比现有文献，其可能的贡献在于以下方面。第一，将线上经营和消费行为的具体特点，如电商高频率价格调整、“比价网站”提供充分价格信息等，与围绕集中促销活动的分析相结合，拓展对线上零售企业竞争的认识。第二，从影响消费者价格预期的角度考察电商调价行为，提出不同期间价格水平与调价频率之间的关系机制，同时为线上价格离散等相关现象提供进一步的解释。第三，以基于大量原始数据的统计结果反映电商促销定价行为的总体情况，更为客观地判断“电商造节”给消费者和行业自身带来的真实影响，并提出有针对性的政策干预导向。
本文首先从机制层面考察了电商自营商品促销定价的行为特征及销售竞争带来的影响，然后采用京东、苏宁和国美三大电商中，洗衣机、冰箱、空调、电视机四个大类，共计4000多项家电产品连续一年内的价格变化数据进行实证检验。结果表明，销售竞争虽然降低了商品在集中促销期的价格水平，但这些商品在平时的价格上浮程度反而有可能高于无销售竞争商品。其原因在于，电商将高低交错调价以及在平时非促销期提高价格作为影响消费者价格预期，进而提升集中促销效果的常用做法，且两者间具有互补关系。在集中促销期，面临竞争的电商为避免因价格回调而损失销售，加大了交错调价的频率，但这样做会妨碍其提升单次降价效果的作用；在平时选择合适的时间段更大幅度地调高这些商品的价格，就成为弥补的手段。
这一结论的现实含义在于，仅仅把价格调整作为核心策略来开展集中促销活动，其本身无法为增进消费者福利与行业长期发展带来直接的好处。与销售竞争相结合的电商集中促销能够带来更大的价格折扣，但这并不意味着消费者获得了真正的实惠，因为电商完全可以通过调整商品平时的价格来改变用于衡量促销力度的参照标准，同时影响消费者预期。从电商的角度看，集中促销时的激烈竞争要求更大的促销降价与利润让渡，非促销期的价格上调则会带来新的销售损失。必须承认，由于电商企业提供的服务差异性较小，且消费者的平台间转换成本很低，价格折扣是电商发展初期争夺顾客流量的必要方式。但关键是，要避免电商企业间出现类似“囚徒困境”的局面，即竞争对手一旦采取价格促销手段，则自身也必须以相应的措施来应对，从而将整个行业锁定在价格战之中。同时，改善产品与服务、提升运行效率等长远发展目标则被忽视，这对消费者来说也是不利的。事实上，电商企业采取各种方式影响消费者预期的目的也是要避免直接的价格竞争，但是这些做法本身并不能改变过于关注价格的竞争模式。
本文提出以下启示和建议。对于政府而言，应当把干预的重点放在可能造成不合理的消费者价格预期、给市场竞争带来不良影响的促销行为上。同时，进一步细化有关公布集中促销内容与规则的具体要求，也能够起到促进消费者价格预期合理化，提升行业竞争层次的作用。对于电商而言，应采取多种措施引导消费者转变对集中促销活动的关注重点。在集中促销连续多年、成为惯例的情况下，消费者购物将更具计划性，同时也更容易识别电商的促销策略。仅就价格折让这一点反复“创新”，本身是不可持续的。由价格优惠转向商品品质、品牌价值、零售服务体验等多个方面，是电商促销发展的正确方向。特别地，电商企业可以在延续现有促销规则的同时，借助优惠活动扩大顾客尝试购买、认知商品的范围，增加消费者在参与促销过程中浏览、发现新商品，进而主动获知更多信息的机会。这样的促销活动能够引导消费者形成合理的判断标准，包括更加关注产品的使用体验、品牌价值，并为创新型产品的推广创造条件。