行业核心价值观是一个行业运行的根本价值取向，决定了一个行业的基本价值判断，指引着一个行业的发展方向。长期以来的理论和实践，已经令我们对旅游行业有了比较深入的了解，但对中国的旅游行业的核心价值观到底是什么?旅游行业究竟为谁而发展?向何处发展?中国的旅游业发展取向的特殊性等，还不甚明朗，在社会主义核心价值体系中，旅游业的价值观应如何设计、摆放，都迫切需要深入讨论。
我们认为，探讨中国旅游行业的核心价值观，必须明确几点原则：
第一，要突出中国特色。中国旅游行业的核心价值观，不是全世界旅游行业普适的价值观，中国旅游行业的价值观，生长于中国传统文化，发育于中国特色社会主义的土壤。
第二，要紧扣目前的国家核心战略。在当前我们探讨中国旅游行业的核心价值观，不仅应立足历史和传统，更应紧扣当前的国家核心战略，中国正在由大国向强国转变，文化的大繁荣大发展成为核心发展目标。此外，中国在现阶段还要力图避免陷入“中等收入陷阱”，要促进全社会的和谐发展，旅游业在这些国家重大命题上能够发挥前所未有的战略性作用，探讨旅游行业的核心价值观，要充分研究旅游业当前的战略地位和价值。
第三，要突出全行业性。旅游行业的核心价值观，不是简单的旅游从业人员的价值观，而应成为主要利益相关者在从事旅游生产、消费等活动中的价值取向。因此，应囊括行政管理者、投资者、从业者、旅游者等。
第四，要突出传承性。中国旅游行业的核心价值观，要从中国传统文化中来，要注重文化继承与扬弃的辩证统一。
第五，要突出旅游行业特点，旅游行业有鲜明的特点，不仅与工业、农业有很大区别，也与一般服务业有所不同，旅游活动流动性、异地性、体验性、文化性等方面的特征，应充分体现在核心价值观中，旅游行业的核心价值观应更多地体现行业特点。
旅游业的核心价值的提炼，必须从我国旅游业改善人们的观念，推动社会经济发展，带动国家战略实施等方面综合考量，从旅游业发展的历程和未来赋予的使命来看，我们认为旅游行业的价值包含了以下几个方面的内容：
第一，解放人的价值。旅游业是改革开放后率先开放的行业，是伴随着国人思想解放成长起来的行业，通过旅游业的发展扩展了人们的视野，陶冶了人们的情操，磨砺了人生，锤炼了人性，在《旅游法》出台之后，人的自由流动成为受法律保护的行为，更显示出旅游业对人的解放的价值。
第二，发展的价值。通过旅游业的发展，推动了社会的进步与繁荣，成为城市化、现代化的重要推手;经济的层面，旅游业已经成为国民经济发展的战略性支柱，成为保持中国旅游经济又好又快发展的重要产业。
第三，交流的价值。旅游是经济性的文化活动，也是文化性的经济活动，通过旅游，世界在了解中国，中国也在了解世界，旅游不仅让中国人睁开眼睛看世界，更让中国人迈起脚来走世界，伸出手来摸世界，反过来，旅游也让世界能够走进中国、感知中国。
第四，和谐的价值。区域、文化、产业之间的适度差异，是旅游吸引力之源，通过旅游活动，各种差异被和谐地组织在一起，不同收入、阶层之间的差异在一定程度上得到弥合，旅游如黏合剂一般，体现出和谐的价值。旅游业正越来越紧密地嵌入到国家发展的战略宏图中去，在社会、经济、文化3条线上都发挥着重要的价值。
通过以上分析，我们认为，旅游行业核心价值观应至少包括以下四个方面的内容，应该在此基础上进一步深化、提炼。
人生历练。旅游行业发展应突出中国人特有价值取向，与中国传统密切结合，回归“读万卷书、行万里路”的优秀传统，通过旅游实现人的现代化，并通过旅游推广优秀的中国文化观与价值观。
传承文明。旅游行业应起到传承优秀文化，扬弃糟粕，再造中华文明，塑造中国形象的作用。
中国服务。中国服务与西方服务在根本价值取向上有很大差异，中国服务注重心的交流、注重人际的沟通、注重秩序和“礼”，注重服务双方的共同提升，旅游业是中国服务的重要载体，在旅游行业率先推行中国服务，将令中国在全球从商品经济到服务经济过渡的大浪潮中占据先发优势，通过旅游业的服务重展东方的价值。
和谐共享。中国旅游行业发展的根本诉求是人的解放，通过中国旅游业的发展，中国人越来越自由地在大地上流动，越来越开放地和世界共享发展的成果，越来越自信地表现中国的文化，“中国游客”成为全球化进程中的一种重要的文化现象，并通过越来越频繁交往，不断提升自己，体现更能代表中国的形象;此外，旅游业越发展，就要越尊重自然，保持对自然的谦卑心态，在这个方面，中国旅游行业也必须要强调和谐共享的价值。
同时，我们认为，提炼中国旅游行业的核心价值观，不应该包括如下几方面的内容：一是道德法律底线的内容。旅游行业的核心价值观应该远远高于基本道德底线，例如诚信、廉洁、文明举止、爱岗敬业、遵纪守法等内容，是全社会共同的道德底线，而不能成为旅游行业的核心价值观。二是旅游业发展的目的。不可以把旅游行业发展的目的，混同于价值观，例如促进经济发展，扩大就业等目标，是行业发展的愿景，而价值观是决定愿景的价值取向，两者之间存在根本的区别。三是旅游业依托的环境。旅游行业的核心价值观不能脱离于人，价值观是人的价值取向，旅游业发展所依托的优美的环境、良好的自然条件等，不应该成为行业的核心价值观。
总之，对于中国旅游行业的核心价值观，不应急于提炼语言，而应先研究其基本内涵和设定，应站在社会综合发展的高度和历史的眼光，既要结合行业发展的历史和前景，又要有利于凝结共识，还应具有简洁明晰的指向性。探讨中国旅游行业的核心价值观，关乎中国旅游业的基本设计，应是全行业参与的一件大事。
作者：戴学锋，中国社会科学院财经战略研究院研究员、旅游与休闲研究室主任；金准，助理研究员
来源：中国旅游报
时间：2013-4-1